Различия в стиле письма для прессы и для веба

Я посвятил много статей различиям между вебом и телевидением. Их можно свести к активности и пассивности.

В сети пользователи вовлечены в происходящее — они хотят зайти куда-то и что-то совершить. Сеть — это активная среда.

Телезрители же во время просмотра хотят, чтобы их развлекли. Они расслаблены и инертны; они не хотят делать выбор. Телевидение — среда пассивная.

Это не значит, что не бывает развлекательных сайтов или информативного телевидения. Но это означает, что два контрастирующих по стилю средства информации требуют и разного подхода к развлечению и обучению.

Различия между прессой и вебом не выглядят столь большими, но для достижения оптимальных результатов каждый требует особого стиля подачи информации.

Пример: высокорослые путешественники

Я недавно прочел статью в Нью-Йорк Таймс о страданиях высоких людей в разъездах: «Как справиться с Проклятием высокого человека». Сам заголовок уже является образцом различий в стиле печатных и электронных материалов.

В прессе фраза вроде «Проклятие высокого человека» заманчива и может привлечь взгляд читателя. Благодаря тому, что статья проиллюстрирована фотографией высокого парня, скрючившегося на заднем сидении такси, суть статьи понятна без объяснений любому, кто взглянет на эту страницу издания.

Напротив, выбрав такой заголовок для статьи в онлайне, вы нарушите сразу несколько правил подготовки текстов для веба:

Первые три слова не несут информативно-смысловой нагрузки. В вебе начинать нужно с конкретных слов, вроде «высокорослые путешественники», так как пользователи часто просматривают левую часть списка заголовков. Если эти первые слова не заинтересуют их, то до последних слов в ссылке они никогда не дойдут.

В заголовке не хватает ключевых слов — таких, как «самолетное место» или «гостиничная кровать», которые важны для поисковой оптимизации. Никто не будет искать по слову «проклятье» перечень гостиничных сетей, которые предлагают номера с сверхдлинными постелями, или какие места в самолете доставляют меньше всего дискомфорта для путешественников с длинными ногами.

Слова «Проклятие высокого человека» слишком неоднозначны, чтобы читатель сразу понял, о чём пойдёт речь. Заголовки в онлайне часто являют собой обычные ссылки, вытащенные из контекста статьи, и фото бедолаги в такси, дополняющее заголовок, никто не увидит. В онлайне задача по передаче смысла ложится целиком на заголовок, который должен создавать представление о том, что ждет читателя, который перейдет по ссылке.

Хоть я и не отличаюсь высоким ростом, но статью в бумажной газете прочел целиком. Почему? Потому что она хорошо написана, и в ней было несколько любопытных историй о рослых путешественниках-бизнесменах, а заканчивалась она сюжетом о высокой женщине-менеджере, которой приходилось нагибаться, чтобы воспользоваться зеркалом для макияжа в гостинице.

Я никогда бы не прочёл эту статью на сайте nytimes.com, так как в ней нет ни сиюминутной ценности, ни практической пользы. Тем не менее, кто-то прочитает эту статью в онлайне, хотя её форма и не оптимальна для представления в вебе.

Сеть щедро вознаграждает подробное освещение темы, не присущее печати. В сети контент, адресованный высокорослым путешественникам, должен, к примеру, включать в себя рейтинг удобства кресел в самолётах и кроватей в гостиницах, соответственно, на всех основных авиалиниях и в сетях гостиниц. Ещё лучше было бы готовить отдельные обзоры для высоких мужчин и высоких женщин, а также отдельно для просто высоких и для людей-гигантов.

Этот более детализированный подход лучше работает в сети из-за того, что по материалам можно вести поиск, и вы можете отсортировать его и получить индивидуальный срез для каждого пользователя. Например, ваш рост — 2 метра 3 сантиметра (как у того парня на фото к статье), и вы хотите лететь рейсом United Airlines из Сан-Франциско в Чикаго. Хороший сайт подскажет вам, на каком самолете имеются места, идеальные именно для вас, и на какое место стоит бронировать билет.

Повествование против инструкции к применению

Печатные публикации — от газетных статей до проспектов с товарами — содержат последовательно подаваемую информацию, рассчитанную, как правило, для более расслабленного восприятия. И такое восприятие отличается от образа действий по «поиску решений», в большинстве случаев характерного для пользователя сети.

В статье, предназначенной для прессы, вы можете приправить излагаемый материал анекдотами или случаями из жизни, которые поддержат повествовательный тон изложения. В сети же подобное воспринимается скорее как «вода»; это замедляет работу пользователей с сайтом и становится препятствием на их пути к выбранной цели.

Например, в печатном издании обсуждение наличия в отеле «Палмс Казино Резорт» в Лас-Вегасе номеров для высокорослых людей будет, возможно, небезынтересным. Но только не для сетевого пользователя, который ищет номера для высокорослых в Чикаго (или где-то еще, куда собирается поехать на следующей неделе).

Веб-контент должен быть лаконичным и сконцентрированным вокруг главной идеи, так как пользователи, вероятнее всего, придут на сайт с конкретной целью. Зачастую они находят страницу через поисковую систему. Пользователи сети хотят получить контент, позволяющий приступить к действиям, а не тратить время на истории (которые в другом контексте могли бы вполне оказаться к месту), не имеющие отношения к их текущим целям.

Вместо заранее заданного текста, веб-сайты должны подстраиваться под задачу пользователя. Для этого необходимо объединить и изложить в сжатом виде огромное количество источников информации, тем самым выдав пользователю контент, который в точности соответствует его сиюминутным задачам. Таким образом, вместо повествования, которым управляет автор, веб-контент становится повествованием, которым управляет пользователь.

Представление информации в прессе требует правильно составленных, полных предложений. В онлайне это не так. Использование неполных предложений часто позволит вам вынести самые значащие слова на первый план, при этом уменьшив количество словесных изысков. Поскольку пользователи в сети читают лишь 18% вспомогательного текста, вырезать лишние слова будет весьма разумным решением. Даже если MS Word станет гневно тыкать в вас закорючки там, где обнаружит неполные предложения.

Обучение через интернет: оксюморон?

Я продолжаю верить в ценность последовательного авторского изложения материала для целей обучения. И просто не верю, что сеть оптимальна для получения аналогичного опыта. Напротив, стоит отдать дань уважения прежним повествовательным формам вроде книг и посиделок вокруг костра (или его современного аналога, проектора презентаций PowerPoint), которые сопровождают нас, соответственно, 500 и 32 тысячи лет.

Я сам продолжаю писать книги и продолжаю разрабатывать семинары, поскольку верю в то, что эти средства являются лучшими в своём роде для качественного обучения.

Нужно принять как данность тот факт, что веб — слишком динамичная среда для масштабных штудий. Это не страшно: существуют другие способы получения знаний, и у каждого — свои преимущества. Веб идеален для точечного получения контекстно-обусловленной информации — когда исследователь уже имеет некое общее представление о теме и способен извлечь какую-то пользу из полученных фактов.

Например, по моим подсчётам, метод получения знаний в ходе «посиделок вокруг костра» возник 32 тысячи лет тому назад и совпал с развитием культуры у кроманьонцев. Не то, чтобы у предшествовавших им неандертальцев не было костров — просто у них не хватало культурной глубины, присущей современным людям, поэтому я сомневаюсь, что их байки у огня были чем-то сродни моим семинарам. Так вот, думаете, я действительно держу в голове, что кроманьонская культура возникла 32 тысячи лет тому назад, одновременно с наскальной живописью в пещере Ласко? Нет. Я быстренько подсмотрел этот факт в интернете.

Пишем для эгоистичного читателя

В «последовательных» СМИ — таких как пресса и телевидение — люди ожидают, что вы сформируете их опыт за них. Читатели хотят следовать за автором, куда бы он их ни повёл.

В «непоследовательных» СМИ правила меняются. Пользователи хотят формировать свой опыт лично, собирая информацию из многих источников, делая акцент на том, что для них актуально в данный момент. Люди заведомо приходят на сайт с некоей целью, и они бескомпромиссны в преследовании собственных интересов и выбраковке всего, что им пытаются «подсунуть». Так называемая «баннерная слепота» — самое заметное из проявлений такого рода эгоизма.

Особенно ярко это видно на сайтах коммерческого характера, — неважно, построены они по схеме B2C или B2B, — где пользователи выбирают нужную информацию и сосредотачиваются строго на том, что хотят. Если вы разумны, то и преподносить информацию будете соответственно: сделаете контент практически значимым и сфокусируетесь на запросах пользователей.

Узнайте больше

Однодневный семинар «Написание текстов для веба» будет проведён в рамках конференции «Неделя юзабилити 2008» в Сан-Франциско (на следующей неделе) и Мельбурне (в июле).