Маркетинг - это не пост-процессинг

Во многих аутсорсинговых компаниях, занимающихся разработкой или продажей программного обеспечения, основатель имеет технический опыт работы, и очень мало или вовсе никакого опыта в маркетинге.
Такие компании часто концентрируются на программистах. Мы, разработчики, думаем, что мы - пуп земли. Все остальное вторично по отношению к коду. Код - король. Код - то, что мы в действительности продаем. Даже если нам придется избавиться от всего остального, кода будет достаточно. Если быть честным, такие мысли время от времени посещают даже самых лучших разработчиков. Это нормально. В любом случае, в каждой лжи есть доля правды.

Наше кодо-ориентированное мировоззрение помогает нам верить в то, что маркетинг начинается тогда, когда заканчивается разработка. Хороший маркетинг так никогда не делает. Маркетинг - это не постпроцессинг.

Маркетинг, как многое другое, похож на айсберг. Хорошо видно только ту часть, которая торчит из воды. И очень непросто понять, что бОльшая часть айсберга от нас скрыта. Когда мы видим отличную рекламу пива во время трансляции суперкубка, мы думаем, что это и есть маркетинг. И это правда.

Но не только это. Вы должны начать думать о маркетинге в тот момент, когда начинаете думать о технических требованиях, архитектуре и дизайне. Чтобы было понятно, зачем, потерпите немного маркетингового мумбо-юмбо (мы поговорим о позиционировании).

Позиционирование

Основная идея позиционирования в том, что ваш продукт занимает определенное место в головах вашей целевой аудитории. Вы - это то, как они вас воспринимают.

Давайте попробуем рассмотреть на примере: Windows XP занимает позицию, которую я бы описал так:

Самая популярная операционная система для настольных ПК.

Стоит отметить, что в английском языке описание занимаемой позиции почти всегда начинается с "The", определенного артикля. Только один продукт может занимать определенную нишу в представлениях целевой аудитории.

Описание позиции состоит из трех важных частей:

- во-первых, описание позиции почти всегда включает превосходную степень (преимущество?). В рассматриваемом примере превосходной степенью является "самая популярная", но я мог бы сказать "номер один". Люди зачастую запоминают только первое и лучшее в категории. То, что вы - номер 6 в своем сегменте рынка - вовсе не позиция.

- во-вторых, позиция опишет, какой ярлык навесит рынок на ваш продукт. В примере ярлыком является "операционная система", что отлично подходит. Если подходящего вашему продукту ярлыка нет - у вас проблема. Если рынок не может сравнить ваш продукт с чем-то - у вас нет позиции.

- в-третьих, позиция должна содержать уточнения, точно определяющие, какая группа людей видит ваш продукт именно так. В нашем примере рыночную нишу определяет "для настольных ПК". Эта позиция ничего не говорит об операционных системах для корпоративных серверов или мобильных телефонов.

Другой способ позиционирования - определиться, в какой нише вы хотите быть номером 1. Вы хотите, чтобы вас знали как лучшего в своем роде, даже если потребуется несколько уточнений, чтобы задать границы ваших притязаний. Не мечтайте быть пятым на большом рынке. Лучше будьте первым на рынке поменьше. Apple Macintosh - сильно отстающий второй номер среди десктопных платформ, но они первые для дизайнеров, работающих с графикой.

Радиостанции очень хорошо понимают необходимость позиционирования. Большинство аутсорсинговых компаний радио-рекламу не покупают. Но если бы вы попробовали - вы бы поняли, что каждая радиостанция считается номером 1 в своей нише. Одна - для мужчин старше 45, другая - для секретарей, которые слушают радио на работе, третья - лучшая, среди тех, кто крутит классический рок.

Некоторые из этих правил можно адаптировать. Другие - нарушить.

Я практически слышу, как кто-нибудь скажет: "Но я не могу быть лучшим ни на одном рынке. Разве нельзя позиционировать мой продукт как номер два?". Ну, может и да.

Маркетинг не похож на программирование. Разработчики стремятся видеть все в черном и белом. В конце концов, бит - это либо 1, либо 0. Но маркетинг может включать очень много серых зон. Так называемые "правила маркетинга" могут быть изменены, если вы достаточно креативны и состоятельны.

Да, строго говоря, можно позиционироваться как "номер 2". Avis сделали это очень удачно, использовав слоган "Мы номер 2 - мы стараемся сильнее". Большинство люде знает, что Pepsi - это кола номер 2.

Также продукт может случайно взлететь, когда рынок не знает, какой ярлык применить. Когда Hypercard вышли нарынок, все рассказывали мне, какие они замечательные, хотя никто не мог объяснить, что они из себя представляли.

Но небольшие аутсорсинговые компании, как правило, не имеют маркетинговых бюджетов, необходимых для создания рекламных кампаний, ломающих традиционные устои. Поэтому дествуйте в соответствии с базовыми принципами.

Какую позицию мы уже занимаем?

Для сложившихся продуктов и компаний часто появляется разница между позицией, которую вы занимаете и позицией, которую вам хотелось бы занять. Пресс-релизы часто начинаются с чего-то вроде: "Компания АБЦ, лидирующий поставщик...". Пресс-релизы и корпоративные сайты зачастую отражают позицию, которую компания хотела бы занимать, а не ту, которую занимает на самом деле.

Если вы уже занимаете какую-то позицию, главное - осознать ее. Нравится она вам или нет, но это ваша отправная точка. В некоторых случаях текущая позиция может заметно осложнить процесс формирования желаемой. Если вы вдруг начнете заявлять свою новую позицию, рынок запутается и будет сопротивляться, потому что его представление о вас уже сформировано:

- однажды я наблюдал, как успешная компания, оказывающая бухгалтерские услуги, пыталась дорасти до стратегического консультирования. Рынок сопротивлялся их попыткам со словами: "Вы бухгалтер. Я не понимаю, почему вы пытаетесь давать мне стратегические советы".

- у нас есть сеть видеопрокатов, которая называется "Семейное видео". У меня есть ощущение, что они довольно успешны. Но по какой-то причине они пытаются стать интернет-провайдером. Не понимаю, как это должно сработать.

- даже Майкл Делл, похоже, недоволен. Его позиция превосходного поставщика ПК довольно устойчива, но недавно он решил поменять название с Dell Computer на просто Dell, потому что они хотят быть известны как "поставщик разнообразных технологических продуктов и услуг". Это будет трудная битва.

Другая проблема это компании, которые, похоже, живут, всё отрицая. Есть устойчивая позиция на рынке, но они продолжают утверждать, что их позиция — это что-то другое. Рассмотрим пример: как называется лучшая программа для редактирования фотографий? Очевидно, что ответ — Photoshop, да? (Я понятия не имею, какая программа на втором месте)

А какую позицию на рынке занимает Jasc Paint Shop Pro? Я думаю, что это "номер один среди дешёвых редакторов фотографий". Это отличный продукт. За 99 долларов я получаю всё, что мне нужно. Думаю, что большинство людей думают об этой программе так же. Это — её позиция.

Но сайт программы ничего не говорит нам об известной нам позиции. Он описывает Paint Shop Pro как "Самый Полный Фото- и Графический Редактор". Взгляните: что, правда "самый полный"? Конечно, нет. Очевидно, что самый полный — Photoshop, ведь так?

Сайт Jasc меня удивляет. Неужели они действительно не понимают, какую позицию на рынке их продукт уже занимает? Или она им просто не нравится? Paint Shop Pro — это выдающееся приложение, но его шансы занять место Фотошопа примерно такие же, как у меня — пробежать милю за четыре минуты. Почему бы не порадоваться и не согласиться с устойчивой позицией, которая уже есть? Может, им стоит выкинуть этот слоган и заменить его на "80% Фотошопа за 20% цены".

Какую позицию мы хотим занять?

Как мир должен думать о вашем продукте? Определите три части: ???

Преимущество/Превосходство
(Почему выбирать именно этот продукт)

По каким признакам должны узнавать ваш продукт? Существует огромное количество вариантов, помимо объявления продукта "лучшим" или "номер один". Вы можете выбрать преимущество, описывающее особенности вашего продукта. Возможно, вы захотите, чтобы ваш продукт был известен как "самый быстрый" или "самый простой". Например, Fog Creek позиционировал CityDesk как "самый простой инструмент для управления контентом".

Категория (Чем является этот продукт)

Важно выбрать позицию, которая уже существует в представлениях целевой аудитории в вашем сегменте рынка. Если вам приходится изобретать новую категорию для вашего продукта, значит, вы выбрали позицию, которой на самом деле не существует. VA Software описывает свой продукт SourceForge как "лучшее приложение для умной разработки". Не припомню, чтобы я раньше слышал о такой разработке. Я не могу найти больше никого, кто описывал бы свою позицию такой категорией. Насколько я могу судить, VA пытается занять позицию, которой не существует. Если я попрошу вас назвать программу номер один для умной разработки - что вы ответите?

Уточнения ("кто выберет этот продукт")

Распространенной ошибкой является то, что люди избегают использовать уточнения. Как будто их ошибка волшебным образом увеличит их долю на рынке. Вы должны точно знать, для кого вы делаете продукт. Вы можете описать свою нишу через доход (бюджет?), платформу, географию, потребность в особой функциональности и так далее. Существует множество возможный уточнений. Не бойтесь их использовать.

Что, если позиция уже занята?

Большую часть времени, которое позиция существует, она занята. Когда кто-то уже занимает позицию, которую хотите занять вы, у вас есть два варианта:

2. Найти другую позицию

Какие фичи должны быть у продукта на этой позиции?

Маркетинг не только рассказывает всему миру о вашем продукте. Маркетинг также определяет, какой продукт создавать. Вы должны строить ваш продукт так, чтобы он подошел к позиции, которую должен занять.